作者：李相如、栗一、張靜

滬上阿姨，難靠門(mén)店規(guī)模取勝。

不聲不響，被網(wǎng)友調(diào)侃為上海嬸子、上海少婦的新茶飲品牌滬上阿姨，要準(zhǔn)備去香港IPO了。公開(kāi)資料顯示，滬上阿姨在2020-2021年間曾兩次獲得融資，在2023年4月公布“萬(wàn)店計(jì)劃”：宣布2023年要新增3000家門(mén)店，門(mén)店總數(shù)量突破8000家。

截至2023年8月，滬上阿姨已擁有近7000家門(mén)店規(guī)模。嘉御基金相關(guān)人士透露，雖然門(mén)店規(guī)模大，但滬上阿姨目前的估值僅為40多億元。作為對(duì)比，同處于腰部的茶百道則在新一輪融資后，估值180億元。此外，蜜雪冰城估值600多億元，古茗估值400億元左右，茶顏悅色估值130億元，書(shū)亦燒仙草約估值100億元，就連門(mén)店數(shù)量剛過(guò)千家的霸王茶姬估值都達(dá)30多億元，滬上阿姨為何規(guī)模大但資本估值低呢？

切換賽道，滬上阿姨轉(zhuǎn)做水果茶

10年前，滬上阿姨在上海市中心的人民廣場(chǎng)開(kāi)出了第一家門(mén)店，25平方米檔口，以奶茶+五谷搭配走進(jìn)市場(chǎng)，從源頭上避開(kāi)了與巨頭的競(jìng)爭(zhēng)，其爆品招牌血糯米紅豆奶茶讓無(wú)數(shù)消費(fèi)者為之心動(dòng)，一天賣(mài)到3000杯，一杯7元，單月做到40萬(wàn)元的銷(xiāo)售額。這個(gè)成績(jī)不僅僅歸功于人民廣場(chǎng)地段的優(yōu)良，更是因?yàn)闇习⒁虅?chuàng)始人單衛(wèi)鈞為了避開(kāi)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，把血糯米、紅豆、青稞、燕麥等融入了奶茶里，在大同小異的臺(tái)式奶茶店里找到了自己的立足之地。彼時(shí)，滬上阿姨憑借奶茶+五谷的打法，風(fēng)光無(wú)兩。

直到2021年5月，門(mén)店數(shù)量近4000家的滬上阿姨決定從現(xiàn)煮五谷奶茶轉(zhuǎn)型做鮮果茶。根據(jù)創(chuàng)始人單衛(wèi)鈞先生的參會(huì)演講得知，滬上阿姨的轉(zhuǎn)型是全國(guó)化擴(kuò)張的必然趨勢(shì)。五谷茶飲在天氣寒冷的北方大受歡迎，但在南方市場(chǎng)接受度一般，營(yíng)業(yè)收入受到了地域的極大限制。

另外，水果茶近年來(lái)的熱度居高不下。紅餐品牌研究院2021年的千家新式奶茶品牌抽樣調(diào)研顯示：水果茶的產(chǎn)品占比達(dá)到39.4%，明顯高于奶茶產(chǎn)品的31.6%。可見(jiàn)水果茶成為茶飲門(mén)店的中流砥柱，是提升門(mén)店銷(xiāo)售額的重要因素。另外根據(jù)艾媒咨詢2021年發(fā)布的《中國(guó)新式茶飲行業(yè)分析報(bào)告》顯示，水果茶以58.5%的占比成為消費(fèi)者心目中排名第二的消費(fèi)偏好，在茶飲行業(yè)嚴(yán)重內(nèi)卷的2021年成為發(fā)展的主旋律，且下沉市場(chǎng)前景可觀。再加上疫情原因，消費(fèi)者對(duì)天然健康無(wú)添加食品越來(lái)越重視，新鮮現(xiàn)制作且能補(bǔ)充維生素的水果茶自然迎來(lái)品類(lèi)爆發(fā)期。

隨著水果茶消費(fèi)逐漸成為市場(chǎng)新寵，滬上阿姨也順勢(shì)而為轉(zhuǎn)換賽道，升級(jí)全新的鮮果茶戰(zhàn)略。但切換賽道的滬上阿姨，似乎并沒(méi)有擁抱到藍(lán)海市場(chǎng)。

轉(zhuǎn)做水果茶 

滬上阿姨為何規(guī)模大勢(shì)能低

1.行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)已步入“雙寡頭時(shí)代”

從人均消費(fèi)價(jià)位進(jìn)行劃分，新式茶飲大致可分為高、中、低三大價(jià)格帶市場(chǎng)。其中高端市場(chǎng)人均消費(fèi)在20元以上，以喜茶、奈雪的茶分別以上千家門(mén)店和高估值成為代表品牌；低端市場(chǎng)人均消費(fèi)10元以上，蜜雪冰城以2萬(wàn)+的門(mén)店規(guī)模一騎絕塵；在10-20元消費(fèi)的中端市場(chǎng)里，1點(diǎn)點(diǎn)、CoCo都可、書(shū)亦燒仙草、古茗已漸漸脫離“春秋混戰(zhàn)”時(shí)期步入“戰(zhàn)國(guó)爭(zhēng)雄”時(shí)期。但遺憾的是，滬上阿姨在消費(fèi)者心目中并未占據(jù)一席之地。

艾媒咨詢2023年的《中國(guó)新式茶飲消費(fèi)者品牌喜愛(ài)度調(diào)研》數(shù)據(jù)顯示，在消費(fèi)者喜愛(ài)的新式茶飲品牌Top10中，滬上阿姨排名第九，消費(fèi)者喜愛(ài)度僅為15.3％。品牌排名不靠前，對(duì)接消費(fèi)需求能力弱，滬上阿姨的加盟費(fèi)用自然也不高。根據(jù)滬上阿姨2022年發(fā)布的“百日千店”加盟政策公告顯示，曾需一次性付清的4.98萬(wàn)元加盟費(fèi)，如今可以分3年付清，則為每年1.66萬(wàn)元，其加盟費(fèi)總和也遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于蜜雪冰城37萬(wàn)元，同時(shí)也低于腰部茶飲品牌平均23萬(wàn)元的加盟費(fèi)用。這不得不讓人猜想，此舉是急于上市的資本動(dòng)作，并會(huì)引起加盟+資本的惡性循環(huán)。

2.差異化不足，缺乏品牌競(jìng)爭(zhēng)力

轉(zhuǎn)換賽道后滬上阿姨的廣告語(yǔ)也從“現(xiàn)煮的才是健康的”變?yōu)椤皭?ài)鮮果茶，喝滬上阿姨”。而“愛(ài)鮮果茶，喝滬上阿姨”僅僅說(shuō)明了滬上阿姨轉(zhuǎn)型做水果茶，但并未突出自身在水果茶賽道里的差異化和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。如今各大茶飲品牌都將水果茶作為第二增長(zhǎng)曲線，高端新式茶飲品牌的水果茶占比更高達(dá)一半以上。另外，更有以楊枝甘露大單品出名的7分甜和門(mén)店數(shù)超7000家的甜啦啦專(zhuān)家品牌。因此，剛剛轉(zhuǎn)型鮮果茶賽道的滬上阿姨，拿什么與一眾強(qiáng)勢(shì)品牌和鮮果茶專(zhuān)家品牌競(jìng)爭(zhēng)呢？對(duì)于滬上阿姨來(lái)說(shuō)，轉(zhuǎn)型鮮果茶沒(méi)有錯(cuò)，但押寶鮮果茶卻又無(wú)法跑出差異化產(chǎn)品，才是最大的決策失誤。

3.產(chǎn)品創(chuàng)新力弱，滬上阿姨難以吸引年輕群體

盡管滬上阿姨憑借“一顆烤梨”產(chǎn)品創(chuàng)下了日銷(xiāo)12萬(wàn)杯的熱銷(xiāo)記錄，但最近兩年很多茶飲品牌都在賣(mài)梨。無(wú)論誰(shuí)是原創(chuàng)者，強(qiáng)勢(shì)品牌的產(chǎn)品跟進(jìn)始終更具優(yōu)勢(shì)，“一顆烤梨”難以成為滬上阿姨的持續(xù)性爆品。

與此同時(shí)，同行創(chuàng)新能力強(qiáng)且不斷引領(lǐng)鮮果茶品類(lèi)的發(fā)展。如奈雪的茶推出霸氣玉油柑產(chǎn)品，新品銷(xiāo)量直追明星產(chǎn)品霸氣芝士草莓，其油柑系列產(chǎn)品，一度導(dǎo)致油柑水果斷貨漲價(jià)；益禾堂推出海鹽蜜黃皮新品，因刮油的功效引發(fā)熱銷(xiāo)……基于滬上阿姨的供應(yīng)鏈和研發(fā)創(chuàng)新能力，切換到水果茶賽道又如何能代表水果茶飲并持續(xù)吸引年輕人呢？

此外，新茶飲往往沒(méi)有太深的護(hù)城河。例如瑞幸之前推出的爆款單品生椰拿鐵，其他品牌很快就可以復(fù)制跟上，同行之間基本沒(méi)有秘密。在這種背景下，滬上阿姨想要突出重圍并不容易。

4.頻頻翻車(chē)，品牌口碑大幅下滑

2022年年底，滬上阿姨和騰訊手游聯(lián)名因?yàn)閱T工和玩家交流過(guò)程中的不當(dāng)言論引發(fā)輿論風(fēng)波。2023年2月，飲品外包裝上穿旗袍的女子因坐姿裸露，被不少網(wǎng)友質(zhì)疑打擦邊球。除此之外，還包括門(mén)店使用過(guò)期原材料、店員不戴口罩、垃圾桶不加蓋等問(wèn)題而遭到曝光。

在黑貓投訴平臺(tái)上，有關(guān)滬上阿姨的投訴量也是層出不窮，主要集中在飲品內(nèi)有異物、員工服務(wù)態(tài)度差、偷工減料……

近日，又有單方面取消10萬(wàn)份免費(fèi)券被戲稱“玩不起”而罵上熱搜……

滬上阿姨的門(mén)店管理能力和產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題頻出，導(dǎo)致品牌口碑大幅下滑。重加盟不重管理、重?cái)?shù)量不重質(zhì)量、轉(zhuǎn)型缺乏創(chuàng)新，這是滬上阿姨品牌勢(shì)能弱的根本原因。

重構(gòu)品牌勢(shì)能

滬上阿姨迫在眉睫

“拒絕壞水果，只用當(dāng)日鮮水果”的廣告語(yǔ)，助力甜啦啦的鮮果茶年銷(xiāo)1.1億杯。同樣，滬上阿姨亟需提煉自己的鮮果茶賣(mài)點(diǎn)，構(gòu)建差異化的品牌認(rèn)知，跳出同質(zhì)化。

1.小眾水果是差異化認(rèn)知機(jī)會(huì)

繼黃皮和油柑的走紅后，芭樂(lè)和刺梨也迎來(lái)了新品機(jī)會(huì)。目前全國(guó)仍有大量地域化、小眾化的水果茶新品有待挖掘，如木桶果、布福娜、羊奶果和星蘋(píng)果等。水果茶的競(jìng)爭(zhēng)本質(zhì)在于產(chǎn)品創(chuàng)新、新品研發(fā)速度和供應(yīng)鏈三個(gè)維度，而不單單局限于品牌認(rèn)知層面。產(chǎn)品維度創(chuàng)新競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)品牌優(yōu)勢(shì)，這恰恰是小眾品牌和排名靠后品牌的翻身機(jī)會(huì)，做好小眾產(chǎn)品挖掘，以此構(gòu)建供應(yīng)鏈壁壘和創(chuàng)新壁壘有利于突顯品牌差異化并對(duì)接新興消費(fèi)需求。

2.萃取技術(shù)成為品牌機(jī)會(huì)

當(dāng)前大部分茶飲品牌都在使用鮮切、手打、手搖等方式制作水果茶，而采用現(xiàn)代化萃取設(shè)備將鮮水果放入機(jī)器里，使用低溫鮮榨、現(xiàn)磨的方式，萃取水果中的精華，保證水果中的營(yíng)養(yǎng)維C濃度與鮮活度，也將如咖啡領(lǐng)域冷萃咖啡對(duì)現(xiàn)磨咖啡的升級(jí)創(chuàng)新一般誕生新機(jī)會(huì)。

3.茶底創(chuàng)新依舊值得深耕發(fā)力

縱觀新式奶茶發(fā)展歷史，就是原料技術(shù)升級(jí)的換代史。以散茶對(duì)茶粉的升級(jí)收割了原有的路邊攤珍珠奶茶，以茶葉萃取對(duì)散茶基底升級(jí)誕生了大量新中式高端茶飲品牌。

與水果的地域性、小眾性一樣，我國(guó)的茶葉品類(lèi)也存在著地域性、小眾性的機(jī)會(huì)。“龍井香牛乳茶”=浙江正宗春茶龍井+優(yōu)質(zhì)牛乳、“茉莉初雪奶茶”=伏天茉莉+四川高山綠芽茶胚、“純巖嵐”=全新武夷山巖嵐烏龍茶、“烏漆嘛黑”=精選大涼山黑珍珠桑葚+龍芽茉綠茶底……相較于紅茶、綠茶、烏龍茶的傳統(tǒng)茶葉基底，目前有越來(lái)越多名字新奇、風(fēng)味獨(dú)特的小眾茶底進(jìn)入新茶飲賽道。武夷山雀舌、水金龜、坑澗肉桂、陜西茯磚茶、漳平水仙等特色茶葉品種也在新茶飲應(yīng)用中亮相，成為新茶飲品牌的發(fā)力機(jī)會(huì)。

4.視覺(jué)依然是重要的品牌差異化點(diǎn)

根據(jù)何佳訊教授著作《戰(zhàn)略品牌管理——企業(yè)與顧客協(xié)同戰(zhàn)略》中的戰(zhàn)略觀點(diǎn)：文化創(chuàng)新成為繼技術(shù)創(chuàng)新之后品牌發(fā)展的又一強(qiáng)大力量。

和顏悅色與霸王茶姬通過(guò)視覺(jué)創(chuàng)新承接國(guó)潮文化與消費(fèi)者建立新的鏈接，從而獲得爆發(fā)式增長(zhǎng)并形成強(qiáng)大的品牌勢(shì)能，在國(guó)潮化、國(guó)風(fēng)化的趨勢(shì)下，滬上阿姨亟需構(gòu)建差異化的品牌視覺(jué)和文化，以此吸引新興的消費(fèi)群體。

結(jié)語(yǔ)

財(cái)經(jīng)作家沈帥波把當(dāng)下的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境總結(jié)為明牌時(shí)代。明牌時(shí)代，競(jìng)爭(zhēng)無(wú)法依靠手段和捷徑，沒(méi)有多余的套路，全靠實(shí)力。從基礎(chǔ)的產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)、供應(yīng)鏈，到品牌實(shí)力、種草能力、私域流量玩法、外賣(mài)運(yùn)營(yíng)等，再到內(nèi)部組織力、培訓(xùn)體系的打造，明牌時(shí)代，想做成一個(gè)千店、萬(wàn)店品牌，就不能允許自己有短板。

很明顯，急于上市的滬上阿姨在產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌形象、門(mén)店經(jīng)營(yíng)等更為細(xì)化的競(jìng)爭(zhēng)維度上還有待改善，上市顯然不是最終的解藥。

滬上阿姨或許更應(yīng)該彎下腰聽(tīng)聽(tīng)消費(fèi)市場(chǎng)的聲音。